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消费者对传统广告和产品定位策略响应比较:广告商所涉问题

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发布日期

Spring2005

抽象性

产品布置是一种广告推广形式,即将品牌放入电视节目、电影或其他娱乐内容中,以产生可见性并实现接触对象产品定位的推手引用了接受这种方法的几种潜在优势,如长架存存存存期、显赫接触和增强现实性例如,即使在电影发布或电视节目播放多年后,广告商仍能从DVD/VE发布和电视重播得到某种程度的好处(Morton2002年)。产品定位允许广告商逃避“商业阻塞”,电视网相信到2007年将有2 470万DVR所有者(数字视频记录器),然而,产品布置存在常见劣势,例如缺乏对产品描述或嵌入场景或故事线方式的控制广告商对媒体编程成功程度没有影响,广告商继续花2千万美元让产品出现在媒体内容中(Grover 2004年)。相当大研究探索产品布置效果, 关键题仍待理解策略以内存测试(回召或识别)评估有效性(Brennan和Dubas1999!Eddington1991年Pracejus1995Russell1998Weaver和Oliver2000工作很少比较产品布置效果和传统广告研究的目的是探索消费者对产品配置形式的态度(即电影、电视、视频游戏、音乐歌词等)并调查这些与传统广告有何不同依据预想似然模型,消费者通过中心路径处理信息,当客户高度参与或感兴趣的内容和外围路径参与或兴趣低时(Petty和Cacioppo1983年)。信息被视为相关时即积极处理,当关联度低时则归次位产品定位大都更有可能通过外围路径处理,因为消息比媒体内容次要以电影或电视为例, 显示收看者更注重贴上产品的可能性比编程内容低。信息详解可视消费者动机而异,但鉴于各种媒体和广告之间的固有差异,对处理产品布置的影响在测量策略效果时很重要。Gupta和Lord(1998年)比较产品布置传统广告并发现突出布置优于传统广告然而,这项工作并不利于理解电视、计算机游戏和音乐视频等其他媒体模式中产品布置过程(Nelson2002年)。五百名成人随机从在线面板中选取并请求完成30项调查其后共收集227份填表,回复率达45.4%(500分227分中227分)。测量变量围绕四大类:对广告的意见、对多种产品布置方式的意见、对广告效果的感知和对多种产品布置方式的感知效果

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